Los centros comerciales, llamados a mezclar el espacio físico y lo digital

Todo el mundo en el 'retail' debe cambiar su modo de interactuación con los clientes.
Marineda City uno de los centros turísticos de mayor relevancia de la ciudad de La Coruña (España), recibe en promedio a 15 millones de personas por año. Foto: Tips Para Tu Viaje

Quince meses de pandemia han convertido al ‘retail’ en el «patito feo» de la inversión inmobiliaria y los centros comerciales, especialmente aquellos que empezaron a construirse a mitad del siglo XX, se ven en la necesidad de transformarse para adaptarse a la nueva era del consumo digital.

Los expertos aseguran que la gran mayoría de los 567 centros y parques comerciales que hay en España está preparado para esa transformación y que lo que ha entrado en crisis es un modelo determinado de centros obsoletos que empezaron a construirse a mediados del siglo XX.

«Somos el ‘patito feo’ y no hay mucho interés en este momento en nuestro sector», señala Alberto Bravo, director en España y Portugal de la empresa de servicios e inversión inmobiliaria Sonae Sierra, en las jornadas inmobiliarias de El Economista.

A su juicio, eso cambiará a medida que se demuestre que el comercio electrónico «no es algo hiperrentable, sino todo lo contrario». Básicamente está compuesto por los operadores físicos y no por operadores puros en la red.

Mezcla de espacio físico y digital

Entre los principales propietarios y gestores de activos comerciales en España figura la socimi Lar España, con una cartera de 15 centros comerciales.

Su consejero delegado y copresidente del Grupo Lar, Miguel Pereda, considera ineludible ofrecer en sus activos una «combinación de online y ‘offline’ (desconectado)».

También asegura que nadie sabe cuál es el papel que jugará cada parte en esa combinación, porque «está por venir».

Entretanto, el comportamiento de los clientes cambia a toda velocidad y las tiendas buscan cada una la mejor combinación en función del producto.

«Todo el mundo en el ‘retail’ tenemos la obligación de cambiar nuestros modos de interactuación con el cliente. Debemos adaptarnos a un universo donde se mezcla todo, el ‘on’ y el ‘off’, y donde el espacio físico complementa al digital y viceversa», advierte el consejero delegado en España e Italia de Carmila, Sebastián Palacios.

En ese universo, que la pandemia aceleró, el cliente por ejemplo va al centro comercial, recibe una promoción, vuelve a su casa, la ejecuta, entra a la página web del comerciante y la compra. O al revés, entra en la web de la tienda, elige un producto y decide ir al centro comercial a comprarlo.

El ‘vuelta al cole’

Tras un año de pandemia, que el sector califica de «muy duro», los centros comerciales empezaron a notar a principios de 2021 una reactivación importante. El sector augura un final de año muy interesante y dinámico, con un gran crecimiento que continuará en 2022.

En España, el segundo país de Europa que más parques comerciales abrió en 2018, sumaba a cierre de 2020 unos 16,4 millones de metros cuadrados de superficie bruta alquilable.

Pereda afirma que, en las últimas semanas, algunos de los centros de Lar ya han alcanzado niveles de ventas precovid, aunque a otros les cuesta más por el impacto del turismo.

Una de las claves, recuerda Sebastián Palacios, está en la ‘vuelta al cole’. «Tenemos muchas expectativas puestas este año y si eso funciona bien y realmente hay una vuelta masiva de los clientes a nuestros centros comerciales nos vamos a recuperar».

Menos optimista, Alberto Bravo no cree que este sea el año en el que los centros y parques comerciales en general vuelvan a niveles de 2019 y apuesta más por 2022, siempre y cuando las restricciones se relajen.

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